Le native advertising, un concept multifacette historiquement géré par l’éditeur

Le Native Ad est souvent difficile à résumer en une phrase car il regroupe plusieurs leviers bien distincts qui ont en commun d’être visuellement intégrés aux contenus éditoriaux du support :

  • Opérations spéciales avec rédactions de contenus sponsorisés par l’annonceur : contenus mis en ligne par la rédaction, mises en avant « éditoriales » similaires à un article naturel, et divers liens permettant de générer du trafic sur ces contenus. La publicité est donc intégrée visuellement et parfois même éditorialement
  • Les offres de formats natifs des régies : ce sont l’ensemble des liens et formats intégrés dans les supports qui peuvent être commercialisés par la régie. Par exemple les liens « Financer cet appartement » sur SeLoger ou « assurer cette voiture » sur Le bon coin.
  • Les Adnetworks de Native Ads : ils diffusent des annonces image + texte qui s’intègrent visuellement à chacun des emplacements sur lesquels elles sont diffusées ce qui garantira des taux de clics supérieurs à une annonce animée classique que les internautes ont appris à ne plus voir.
    Les principaux acteurs de ce marché sont Adsense (annonces textuelles), Ligatus , Outbrain, Quantum et Taboola. Ces annonces redirigent directement vers la page de l’annonceur, limitant l’intégration de la publicité au côté visuel.

Le positionnement des adnetworks de native advertising

Le travail des Ligatus, Outbrain ou Taboola est double :

  • Recruter des éditeurs et paramétrer leurs emplacements
  • Commercialiser les espaces aux annonceurs, le plus souvent au clic ou à la performance.

C’est donc l’adnetwork qui garde l’exclusivité de la relation avec l’annonceur sur ce format. Les CPC payés par l’annonceur sont défendus grâce à un cadre premium  et de belles marques médias. Ainsi ces acteurs conservent une part importante de la marge, et comme la loi Sapin ne s’applique pas à la relation entre régies et éditeurs, ces derniers ne peuvent jamais savoir quel pourcentage du net annonceur ils touchent.

Ces acteurs représentent donc un intérêt pour générer rapidement du revenu sur un nouveau format, mais le rapport de force est très inégal.
Et la régie traditionnelle n’a pas la possibilité de pouvoir utiliser facilement les puissantes technologies de ses partenaires.
Ces formats risquent donc de venir concurrencer les ventes directes et décourager certains commerciaux.

Commercialiser en direct ses formats native advertising: pourquoi et comment?

Les annonceurs et les agences le répètent régulièrement aux régies premium : pour leurs plans media Native Ad ils passent essentiellement par les réseaux spécialisés.
Et on les comprend aisément: une campagne plug and play, simple à gérer avec une seule spécification technique, un tracking performant et des résultats au rendez-vous. Quand de l’autre côté, les offres Native Ad des régies non spécialisées demandent le développement de multiples formats pour peu de volume, une mise en ligne faite manuellement par les éditeurs, un tracking imparfait et des résultats incertains.

Au même titre que le format habillage, qui reste toujours complexe à intégrer, le native ad peut assez vite devenir une usine à gaz pour l’agence qui doit optimiser son temps et son énergie.

C’est pourquoi les régies doivent mettre en place des offres totalement automatisées, simples et flexibles pour assurer le même niveaux de qualité que les adnetwoks spécialisés si elles veulent entrer de plain pied sur ce nouveau marché prometteur; et que ce format devienne aussi simple à vendre et à diffuser que du display IAB.

Pour cela la régie doit posséder sa propre solution technique, intégrée à son adserver et chez ses éditeurs, qui lui laisse 100% de liberté sur ces espaces.

Plusieurs options existent aujourd’hui pour répondre à ce besoin: Quantum Advertising propose une solution techno performante, mais couplée à une monétisation des invendus en RTB. Certains adservers on fait des annonces sur leur module native ad intégré: on se rend compte que ça ne marche pas aussi facilement, l’intégration étant souvent complexe et les résultats décevants en fonction des éditeurs.

La solution doit être automatisée, mais vu la promesse d’intégration parfaite du format en fonction des contextes de diffusion, le travail préparatoire est primordial pour inventorier les emplacements, définir les feuilles de styles, procéder aux réglages, résoudre les problèmes dus aux intégrations du tag par les éditeurs, et faire des campagnes de test pour valider la performance homogène du réseau.

Ce travail de haute couture peut s’avérer long et complexe, et les adservers n’ont plus vocation à apporter ce niveau de service, leur priorité étant de valoriser leurs SSP interne et leurs solutions de Yield Management.

C’est pourquoi Run Live Media s’est penché sur la problématique et a développé une offre de service qui répond entièrement à cette problématique

Alter-Native: la brique de service et de techno clé-en-main qui vous permet de monter votre offre de native ad intégrée

Nous accompagnons nos clients régies et éditeurs dans la mise en place d’une solution de gestion des formats native ad 100% intégrée à leur adserver.
Après la phase de set up, nos clients sont totalement autonomes pour diffuser leurs campagnes de native ad sur leur réseau de sites aussi facilement qu’un 300*250.

Nous vous accompagnons sur toutes les étapes du set up et assurons le support au quotidien de la solution:

  • Identification et inventaire de l’ensemble des emplacements native de votre réseau
  • Définition du template général du format
  • Customisation et paramétrage du template pour chacun des emplacements en fonction des contraintes éditeurs
  • Templatisation de la solution directement dans votre adserver
  • Formation à la programmation des campagnes
  • Formation à la commercialisation
  • Campagne de test et analyse des résultats pour optimisation
  • Support de la solution: aide à la programmation, corrections des bugs, création ou modification des emplacements

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