Adblocking : la riposte des régies publicitaires digitales

Facebook et AdblockPlus viennent d’écrire une nouvelle page dans l’histoire tendue entre les adblockers et les éditeurs de services digitaux.
Le réseau social a décidé d’afficher coûte que coûte ses publicités à tous ses utilisateurs en réécrivant entièrement son système technique de diffusion des annonces.
Les adblockers fonctionnent par reconnaissance des emplacements publicitaires : script de l’adserver, taille des formats etc. Une fois ces emplacements détectés le logiciel antipub va inhiber leur chargement et donc leur affichage. La firme de Marc Zuckerberg rendra indifférenciables les news naturelles de celles sponsorisées, en les affichant directement dans la page, sans passer par un adserver.
La riposte d’AdblockPlus ne s’est pas faite attendre : ils ont réussi 48h plus tard à « hacker » le dispositif de Facebook. Le réseau social a annoncé à son tour une contrattaque imminente. La guerre ne fait que commencer, mais on peut imaginer que Facebook et sa force de frappe arriveront à ébranler l’arrogance d’Eyeo, éditeur d’AdblockPlus

Selon l’étude Ipsos-IAB de mars 2016 les 30% d’internautes français équipés d’un logiciel antipub expriment ainsi leur ras-le-bol de la publicité en ligne qu’ils jugent trop intrusive et trop perturbante pendant leur navigation. Le secteur de la publicité en ligne ne peut qu’être d’accord avec ce constat, preuve en est le nombre de professionnels équipés d’un adblocker pour naviguer plus rapidement…

Mea Culpa, prise de conscience, diminution de la pression publicitaire, limitation des formats intrusifs, ces chantiers indispensables pour assurer la pérennité du modèle économique du web ne vont pas résoudre le problème à court terme pour les éditeurs et leur régie qui perdent chaque jour plus de revenus publicitaires.

Plusieurs stratégies de ripostes ont déjà été testées :

  • La guerre technique pour contourner le logiciel antipub de l’utilisateur et lui afficher malgré tout de la publicité. De nombreux acteurs travaillent sur le sujet, mais restent très discrets dans cette guerre où une solution peut marcher quelques jours puis être de nouveau inhibée par les adblockers qui sont mis à jour très régulièrement : http://www.secretmedia.com/ , http://adunblock.com, Admiral, PageFair ou encore Sourcepoint.
  • La négociation avec Eyeo, l’éditeur d’AdblockPlus , pour apparaitre sur sa liste blanche. Les éditeurs doivent diffuser des publicités jugées comme « acceptables » par Eyeo, et souvent signer un chèque. De grands acteurs comme Google, Microsoft, Amazon ou Taboola auraient signé un tel accord avec Adblock Plus. https://eyeo.com/en/contact
  • Le dialogue avec les internautes pour leur expliquer que la publicité est souvent la seule source de financement du site qu’ils visitent et leur demander de le whitelister. C’était le ton de la « semaine anti-adblock » des grands éditeurs français en mars dernier comme 20minutes, L’équipe, Le Figaro ou Le Monde. Les internautes équipés d’un adblockers se voyaient affiché un message de sensibilisation : incitation à whitelister le site, proposition d’un mois d’abonnement gratuit, ou blocage du contenu. Cette opération aurait permis aux supports de récupérer de 10 à 20% des utilisateurs d’adblocks. Ce qui représente pour eux plusieurs dizaines de milliers d’euros de revenus mensuels. Malheureusement les messages « anti-adblocks » peuvent eux aussi être bloqués par les adblockers…

Pour les éditeurs et les régies qui ne sont pas affiliés à un groupement qui prend le lead sur le sujet, il est très difficile de mettre au point une stratégie efficace contre un ennemi qui change de forme continuellement. Et de nombreux acteurs n’ont ni les ressources ni l’expertise pour s’en occuper et ne peuvent que constater les dégâts.

Pourtant beaucoup d’initiatives peuvent être menées simplement et amener rapidement des résultats :

  • Connaître son audience adblockée
  • Comprendre le fonctionnement de son adserver lors du surf d’un internaute équipé d’un bloqueur de publicité
  • Mettre en place une stratégie de dialogue avec les internautes
  • Créer des emplacements natifs gérés par les éditeurs.

L’adblocking représente sans doute le plus grand challenge auquel l’industrie de la publicité digitale est confronté, et la manière dont les régies et les éditeurs vont répliquer déterminera sans aucun doute l’avenir du secteur tout entier.

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