Les stratégies de monétisation des invendus et la révolution des Adexchanges

Au vu des volumes concernés par vos invendus, votre stratégie de monétisation de ces inventaires va être cruciale, que ce soit en termes de CA incrémental, comme en termes de solution relais pour limiter la casse lors des mois creux.

Avant l’arrivée des Adexchanges, les solutions étaient artisanales et basées sur des relations personnalisées avec différents acteurs :

  • Vente d’inventaire aux retarguetteurs type Criteo, Nextperformance ou Mythings : l’acteur est interrogé à chaque impression invendue, s’il l’exploite il rémunère un CPM fixe, sinon il rend la main à la régie (passback) pour qu’elle envoie un autre flux d’annonces.
    Au-delà du CPM qui pouvait paraitre attractif pour des invendus (environ 1€), cette mécanique permettait à ces acteurs de ne prendre que les meilleures impressions ou les meilleurs profils sans engagement de volumes. Et vous ne voulez pas vendre la crème de la crème de votre inventaire sans le reste à un CPM aussi bas. Aujourd’hui les Adexchange permettent de récupérer ces flux d’annonces tout en gardant une équité entre tous les acteurs (lien vers fiche : pourquoi il ne faut pas brancher de retarguetteur devant son SSP)
  • Régies externes non exclusive : spécialisées sur un secteur d’activité, sur des formats innovants, ou sur les devices mobiles, les régies non exclusives sont nombreuses sur le marché. (lien vers listes Régies non exclu).
    Ces acteurs ne sont par contre pas activables du jour au lendemain. Il est donc nécessaire de construire une relation sur le long terme avec vos régies externes, pour qu’elle puisse être d’autant plus réactive le jour où le volume que vous lui envoyez est multiplié par 5-10.
  • Autopromos éditeurs, partenariats intégrés (type assurance ou crédit).
  • Google Adsense : flux d’annonces à la performance (CPC).
    L’avantage de Google est triple :

    • Un accès aux dizaines de milliers d’annonceurs Adwords (les TPE-PME annoncent souvent exclusivement via Google)
    • Des formats Native Advertising avant l’heure : les célèbres annonces textuelles de Google laisse à l’éditeur ou à la régie la possibilité d’adapter a police, la couleur et la mise en page, afin que le format soit parfaitement intégré au contenu. Et plus c’est intégré, plus les taux de clics peuvent s’envoler.
    • Un algorithme « à la Google » qui permet d’optimiser les CTR et les revenus.

Combien de fois nos éditeurs nous ont dit qu’ils gagnaient + d’1€ de RPM sur leurs emplacements Adsense, voire beaucoup plus sur des formats parfaitement intégrés ?
Google Adsense ou DoubleClick  Ad Exchange restent toujours aujourd’hui une solution performante.

L’apparition des Adexchange en France en 2011-2012 a totalement rebattu les cartes de la monétisation des invendus.

En effet, en se branchant à un ou plusieurs SSP, une régie peut se connecter à des dizaines de millier d’annonceurs FR et Internationaux susceptibles de lui acheter de l’inventaire en programmatique. Et pour chaque impression c’est l’annonceur qui est prêt à payer le plus cher qui exploite l’impression. Tous les partenaires de monétisation peuvent être traitées avec équité : si Criteo est très intéressé par retoucher tel ou tel visiteur porteur du cookie d’un de ses annonceurs, il lui suffit de mettre la plus forte enchère et il remportera l’impression. En plus il ne paiera que le montant de l’enchère qui est arrivée en 2ème position.

Cette logique de bourse aux impressions universelle et transparente permet également à la régie de mieux contrôler la qualité des annonces et les annonceurs qui diffusent sur ses invendus. L’ensemble des SSP proposent un backoffice au sein duquel la régie peut paramétrer ses floor prices et ses blacklists par secteur d’activités, annonceurs, technologies, trading desks, réseaux etc.
Implémentées automatiquement elles garantissent à la régie d’avoir totalement la main sur le flux d’annonce, et de pouvoir bloquer en quelques minutes tel ou tel annonce.
Il est tout de même nécessaire de vérifier régulièrement sur ses supports qu’aucunes annonces n’a réussi à passer à travers les mailles du filet : les acheteurs déclarent eux-même le nom de l’annonceur associé à une campagne. Et les SSP ne peuvent pas toujours vérifier que l’annonceur déclaré est identique à celui dans la créa. Normalement une simple alerte au SSP suffit pour corriger le problème dans l’heure.

Ce qu’on ne lit pas sur le RTB : sur le papier le RTB n’a que des avantages. Attention néanmoins à la douche froide lorsque vous regarderez vos premiers rapports de performance : les RPM sont 5 à 10 fois inférieurs à vos CPM premium sinon votre métier serait beaucoup trop simple…

Recent Posts