Pourquoi toutes les régies digitales ont-elles des invendus?

…même lorsque le pipe de ventes directes est saturé ?

Votre DAF vous croise au café, et vous demande « Pourquoi tu as donné 75 millions d’impressions à ton SSP ce mois-ci alors que tu nous as dit que ton pipe de campagnes premium était rempli à ras-bords ? ».

Ce genre de remarque, quoique naïve pour un professionnel du display, tombe sous le sens pour n’importe quel dirigeant qui se base sur un business model traditionnel. Quand on ne vend qu’un seul produit, si on ne peut plus servir certains clients c’est que l’entrepôt est vide…
Mais voilà avec le display une impression est rarement identique à une autre…On sait qu’au-delà d’un certain taux de remplissage on se met en danger sur ses campagnes premiums : risque de sous-diffusion, incapacité d’optimiser les performances etc.
Et il reste prioritaire d’avoir une qualité de service irréprochable avec ses annonceurs premium, à l’heure où un grain de sable peut vous exclure de leurs futurs plans medias quand ce n’est pas une coupure de budget sans sommation.

Regardons de plus près les différents facteurs qui peuvent engendrer ces invendus « techniques »  :

  • Le capping : quand un internaute très engagé regarde 15 pages sur un de vos support, et que vous avez sur ce ciblage 3 campagnes cappées à 3 avec limitation à 1 format par page, à partir de la 13ème page vue votre adserver traditionnel n’aura plus d’impression à lui servir
  • Les restrictions imposées par les agences : Ciblage IP France, exclusion des devices mobiles pour les sites responsives, secteur de concurrence. C’est autant d’inventaire qui ne bénéficiera pas de vos campagnes premium.
  • Les ciblages sémantiques ou data : le cadre de diffusion Rotation Générale sur l’ensemble de votre offre devient une denrée rare et pour défendre votre position dans les plans media vous devez proposer des ciblages tactiques qui vont convaincre l’agence et l’annonceur
  • La saisonnalité des investissements publicitaires et les dates de campagnes : « quote » mais pourquoi vos annonceurs veulent-ils communiquer en même temps alors que vous aviez tout l’inventaire du monde le mois dernier ?
  • L’algorithme de votre adserver : votre outil de diffusion de publicité se base sur des estimations d’inventaires, mais il ne peut tout prévoir. Ni les fortes variations à la hausse ou à la baisse d’un de vos sites, ni anticiper sur les autres campagnes la campagne « jackpot » que vous signez le 25 pour une fin de diffusion au 30.
  • Vos inventaires BTF : en diffusion premium vous excluez évidemment les adslots (lexique) sous la ligne de flottaison.

Et encore beaucoup d’autres : n’hésitez pas à poster dans les commentaires les causes que vous avez identifiées dans votre régie.

Dans l’article suivant nous allons regarder comment il est possible de faire baisser ce taux d’invendus « techniques ».

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