Quelle cascade de monétisation paramétrer pour ses invendus ?

Vous êtes convaincu que les Adexchanges peuvent être une source de revenu significative. Mais vos autres leviers de monétisation ne sont pas à disqualifier pour autant et peuvent être complémentaires.
Mais comment organiser ces différents flux d’annonces pour un fonctionnement fluide et un RPM maximal ? Quelle cascade de campagnes mettre en place ? Comment s’assurer que le maximum d’impressions soit exploité pour un RPM maximal ?

  • Le RTB en haut de la cascade : plus vous interroger votre SSP tôt dans votre cascade de monétisation, meilleurs seront ses RPM. Et en effet il n’est pas rare que votre SSP puisse dégager 3-5€ de RPM sur 10-15% de vos invendus, ou 0.8/1€ sur 50%.
    Mais comme vous ne savez pas à l’avance quels inventaires / VU seront ainsi rémunérés, il faut donner à votre SSP un droit de regard sur 100% de vos invendus.
    A l’inverse, si vous l’appelez en dernier, il est fort probable que toutes les bonnes impressions aient été exploitées par vos autres partenaires, et qu’en récupérant le « fond de cuve », les RPM soient très bas…

 

  • Les invendus du RTB : un inventaire « bonus » pour diffuser vos autres partenaires.Le RPM de votre SSP peut être calculé de deux manières différentes :

ou

 

Le RPM prend donc en compte les impressions non exploitées qui sont donc directement impactées aux performances de votre SSP.
Ainsi vous pouvez considérer cet inventaire comme du « bonus » qui va vous permettre de diffuser d’autres flux par exemple dans cette ordre:

  • Régies externes
  • Autopromos éditeurs / partenariats intégrés avec volumes display annuels (géré par votre adserver)
  • Adsense pour boucler la boucle.

Pour que votre cascade soit efficiente, il faut que tous les acteurs externes (SSP et régies externes) soient en capacité de redonner la main à votre adserver via un passback s’ils n’exploitent pas l’impression pour que le maillon suivant soit appelé.

  • Optimisations de la cascade et Yield Management.
    Sur la cascade détaillée en exemple, il sera très simple pour votre traffic manager de faire des optimisations au bénéfice de tel ou tel flux d’annonces.
    Votre régie externe a beaucoup de volumes à diffuser ? Vous êtes en retards sur les volumes autopromo / partenariats ? Il vous suffira d’augmenter le floor price global de votre SSP. Mécaniquement moins d’impressions trouveront preneur, et votre volume « bonus » augmentera, quitte à mettre un floor price « coercitif » à 4-5€ pour que votre SSP vous rende 90% de vos invendus.

Cette mécanique permet de ne pas avoir à toucher à programmation de la cascade, programmation qui est souvent un casse-tête pour votre traffic manager.

De plus vous aurez l’agréable surprise de voir que le RPM de votre SSP diminuera beaucoup moins vite que l’augmentation du taux d’invendus.

 

  • Points de vigilance lors de la mise en place d’une stratégie de monétisation des invendus
    1. Les temps de réponse : certains de vos éditeurs y seront plus sensibles que d’autres, et ½ seconde de temps de chargement en plus et votre téléphone risque de chauffer.
    2. La multiplication des scripts / traceurs : ces mêmes éditeurs ne manqueront pas de vous demander pourquoi 50 scripts différents sont appelés sur un adslot pour finalement afficher une autopromo. Il faut faire preuve avec eux de beaucoup de pédagogie, et le meilleur rempart à ce type de crainte est un temps de chargement ultra rapide avec une cascade simple
    3. Le contrôle de la qualité des annonces : sur vos ventes directes et vos autopromos, votre traffic manager programme lui-même toutes les créations, vous garantissant quasi 100% de campagnes « respectables ».
      Mais avec les régies externes ou le RTB, de nombreux annonceurs non recommandables essaieront de diffuser chez vous. Quelques exemples de bannières que vous connaissez :

      1. Vous avez gagner une voiture cliquez ici
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  1. Contenus adultes …
  2. Les concurrents de vos éditeurs

Chaque partenaire doit être très minutieusement informés / configurés pour éviter que ces bannières ne se retrouvent chez vos éditeurs. Et c’est un travail à réaliser en fil rouge pour rattraper ceux qui sont passés par erreur ou volontairement à travers les mailles de votre filet.

Le risque zéro n’existant pas, vous recevrez un jour ou l’autre une capture d’un de vos éditeurs avec une de ces bannières sur son site. C’est pourquoi il faut anticiper avec chacun de ses partenaires le modus operandi pour bloquer en réactif tel ou tel annonceur / créa. Si vous êtes capable de réagir et corriger le problème en moins d’une heure, et que les revenus générés par les invendus sont non négligeables, vos éditeurs devraient être compréhensifs.

  1. Le contrôle sur vos annonceurs captifs.
    Si vos ventes premium restent la plus grande partie de vos revenus, vous ne voulez surtout pas que vos annonceurs captifs puissent diffuser leurs annonces chez vous par l’intermédiaire d’une régie externe ou en RTB. Premièrement car c’est votre mission de régie exclusive de gérer la relation commerciale avec eux. Et deuxièmement parce qu’ils paieront beaucoup moins cher via ces canaux.

    1. Avec vos régies externes, il faut définir précisément voire contractuellement quels annonceurs ils ont l’interdiction de diffuser chez vous. Et rester très vigilants pour constater au plus tôt lorsque la régie a diffusé « par erreur » un annonceur captif. Si vous ne le remarquez pas visuellement sur vos supports, ce n’est pas elle qui va spontanément vous prévenir de son erreur.
      N’hésitez pas à piger vos supports en soirées ou en week-end, certaines régies externes peuvent encore jouer au « pas vu, pas pris ».
    2. Avec votre SSP, il faut paramétrer précisément toutes vos blacklists / floorprices dans votre interface d’administration. Et vérifier régulièrements vos rapports de performance par annonceur / agence / trading desk etc. pour voir si tout est normal.
      Pour la pige visuelle, certains SSP vous proposent un plugin pour votre navigateur, qui vous permet de voir, pour chaque impression SSP, quel est le nom de l’annonceur déclaré, quel est le CPM payé etc.
      C’est ainsi que vous pourrez vous rendre compte des tradings desks qui se sont bêtement trompés, en mettant leur nom dans le champ « annonceurs ». Et ainsi arrivent à passer à travers les mailles du filet. Dans ce cas là blacklistez immédiatement ce nom dans vos annonceurs, et prévenez votre SSP de cette « erreur » du trading desk pour qu’il soit remis dans le droit chemin.
  2. Facturation et recouvrement : vous allez devoir mettre en place un process de facturation pour chacun de ces acteurs et brieffer votre équipe financière pour que ce soit le plus fluide possible.
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