Travailler avec un ou plusieurs SSP?

Les différents SSP qui viennent vous démarcher le soutiennent dur comme fer : un seul SSP ne peut pas capter 100% de la demande et il faut les mettre en concurrence.
En effet, pour des contraintes techniques ou stratégiques, tous les tradings desks ne sont pas connectés à tous les SSP. Et de nombreux budgets RTB sont diffusés sur d’autres SSP que le vôtre. Comment faire pour capter ainsi cette demande incrémentale ?

  • Mise en concurrence de différents SSP : la plupart des SSP challengers (que nous appellerons SSP2) vont vous proposer d’entrer en compétition avec votre SSP titulaire (SSP1). Il s’agit de définir un floor price à ce nouveau SSP, s’il a un acheteur au dessus de ce floor il exploite l’impression. Sinon c’est votre SSP habituel qui récupèrera l’impression.
    Ce système a plusieurs limites :

    • Une mise en concurrence trompeuse : pour une impressions exploitée par SSP2 à 2,5€ votre SSP1 avait peut-être un acheteur à 3.5€, mais vous ne le saurez jamais…
    • Des temps de chargement allongés : même si tous les acteurs mettent en avant leurs supers temps de réponses limité à quelques micro-secondes, « empiler » les SSP aura un impact non négligeable visible à l’œil nu sur le chargement des pages de vos éditeurs. Préparez-vous à recevoir des appels de leur part.
    • Un double travail de blacklists / floorprices.
  • Cascade de SSP : SSP1 est en 1er regard sur toutes vos impressions, lorsqu’il n’exploite pas l’impression elle est renvoyée vers SSP2. Cela peut s’avérer intéressant si SSP2 a un fort taux de remplissage, même avec un CPM dégradé. C’est souvent Google qui est utilisé comme SSP2 : avec ses milliers d’annonceurs à la performance il n’est pas rare qu’il vous affiche des taux de remplissage de 90-95%.
  • Le header bidding : un script est appelé avant tout le reste de la page, donc placé dans le header du site. Il reçoit des bid requests (promesses d’achat) des différents SSP branchés pour sélectionner la plus élevée. Et lors de l’appel publicitaire, le SSP retenu lance une vraie vente aux enchères de l’impression auprès de ses annonceurs.

Sur le papier cette technologie permet de dépasser les limitations de chaque SSP, et ainsi de se mettre en lien avec 100% de la demande RTB.

Dans les faits ce n’est pas non plus une solution miracle :

  • Vous devez implémenter un script supplémentaire chez vos éditeurs
  • Le temps de chargement des pages ne sera pas amélioré
  • Le CPM payé in fine pourra être inférieur à la bid request récupéré dans le header (voir pourquoi – lien vers article externe)
  • L’augmentation des CPM ne serait pas énorme, les 1ers retours d’expérience font état d’une augmentation de 10-20% (lien vers article) . Si vous n’avez que 15 millions d’impressions invendues par mois monétisées à un RPM de 0.35€, vous passerez d’un revenu mensuel de 5250€ à 5700-6300€. La mise en œuvre complexe de ce type de projet serait-elle justifiée pour gagner 1000€ de + par mois ?
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