Auditer ses inventaires display, un bénéfice double.

Avec la montée en puissance du RTB, il est de plus en plus difficile de commercialiser ses inventaires display au CPM en direct aux agences et aux annonceurs.
Avoir une marque pertinente et premium sur une thématique précise est une condition nécessaire mais plus suffisante : l’affinité doit se traduire dans les KPI’s de la campagne. Taux de visibilité, Taux de clic, taux d’arrivée, temps passé sur le site de l’annonceur, leads générés sont autant de critères que l’annonceur va analyser, et s’ils sont au-dessous de la moyenne vous risquez de ne pas être renouvelé lors des prochaines prises de paroles.

Pendant longtemps un certain fatalisme a régné chez les régies quant à la performance de leurs campagnes. Sous couvert d’une optimisation « automatique » par l’adserver, elles assuraient aux annonceurs avoir fait le maximum pour booster les performances. Et en cas de sous-performances manifestes, c’étaient la qualité des créas fournies qui étaient incriminées…

L’essor de la mesure de visibilité, et les différentes fraudes qu’elle a mis au jour, nous montrent bien que la qualité d’un inventaire peut et doit se travailler, surtout lorsqu’il s’agit d’un réseau de plusieurs supports distincts. Et ce autant pour en améliorer les performances, que pour optimiser l’expérience utilisateur, à l’heure où les acteurs de la publicité travaillent sur des labels de qualité. Lire l’article du JDN sur le label en développement par l’Udecam et le SRI.

En couplant un audit de visibilité avec une analyse poussée des statistiques de l’adserver il est aujourd’hui possible de distinguer les inventaires performants des inventaire de moindre qualité et ainsi construire un plan d’action correctif.

De nombreuses optimisations «techniques de l’inventaire sont aujourd’hui possibles , et la mission des régies multi-supports est de contrôler et garantir la qualité homogène de l’ensemble de son réseau.

Voici les cas les plus fréquents et les plus simples à résoudre :

  • Format trop bas dans la page, même si on sait maintenant que les formats BTF (below the fold) ne sont pas forcément les moins visibles.
  • Format trop éloigné du contenu : une mégabannière haut de page peut être faiblement visible si les internautes scrollent rapidement pour accéder au contenu.
  • Les contenus « zapping » comme les diaporamas. Le temps d’affichage d’une page peut alors être réduit à moins d’une seconde, ce qui pénalise d’autant l’engagement sur les bannières.
  • Tag adserver mal implémenté : l’appel de la bannière est effectué mais l’affichage est bloqué. L’impression sera comptabilisé mais ni visible ni cliquée.
  • Stratégie d’acquisition éditeur agressive : si un de vos éditeurs booste ses stats via du site-under ou des pixels 1X1, ce sont autant de pages qui comptabiliseront des impressions non vues…
  • La fraude avérée comme l’adstacking ou le pixel stuffing

Si ces situations sont relativement simples à corriger, leur identification est plus complexe. En effet les éditeurs ne vont pas spontanément lister à leur régie les failles de leur propre inventaire. Et la plupart du temps ils ne sont pas conscients des effets de leurs actions sur les performances des campagnes. C’est donc bien à la régie d’être moteur de ce chantier et de donner à ses éditeurs les éléments factuels qui les feront appliquer les corrections nécessaires.

Une fois ces actions quick-win mises en place, il faut s’attaquer aux performances intrinsèques de certaines pages ou de certaines audiences et adapter votre dispositif publicitaire pour en améliorer la performance.

Encore trop peu utilisé, l’affichage des bannières en lazy loading permet automatiquement d’obtenir un taux de visibilité proche des 100%. Et les bannières « sticky » qui vont suivre le scroll présentent des taux de clic mécaniquement augmentés.

Run Live Media, cabinet de conseil auprès des régies publicitaires display, a développé une méthodologie d’audit qui vous permettra d’identifier toutes les failles de vos inventaires et de procéder aux optimisations nécessaires.

Pour en savoir plus, contactez-nous.

Recent Posts