L’adserver, le coeur du réacteur de la régie

Mise à jour 2018 : consultez aussi notre article sur les migrations vers Google Ad Manager (anciennement Doubleclick for Publishers – DFP).

Quel dirigeant de régie publicitaire n’a pas un jour caressé le rêve de développer son propre adserver, pour avoir à disposition un outil pensé pour s’adapter à ses besoins commerciaux et non l’inverse?

Certaines régies ont concrétisé ce projet dans les années 2000, mais seul www.aufeminin.com a réussi à développer un logiciel fiable et performant, qui deviendra par la suite Smart Ad Server et volera de ses propres ailes.

Avec la complexité croissante de la publicité digitale les régies traditionnelles doivent s’adosser à des plateformes éprouvées et robustes et trouver celle qui se rapprochera le plus de leur adserver idéal.
Et la liste des adservers premium est aujourd’hui plus restreinte que jamais: Smart Ad Server, Ad-Tech / One by Aol, Doubleclick For Publisher de Google ou Open Adstream / Appnexus sont les principaux adservers utilisés en France.

Choisir votre adserver et gérer la migration

Les critères de choix d’un adserver sont nombreux et propres à chaque structure, mais nous avons essayé ici d’en lister les principaux:

  • Le coût, souvent calculé au CPM consommé, avec différents niveaux de CPM en fonction des formats ou des devices. Au delà de la Ratecard que vont vous proposer les prestataires, il faut regarder le coût induit par vos usages actuels et anticiper vos usages futurs. Pour une régie premium, le coût d’un adserver ne dépassera pas quelques % de son chiffre d’affaire: le moins cher sur le papier vous fera peut-être perdre beaucoup de CA par manque de souplesse ou de performance…
  • La richesse des templates proposés. Si DFP ou la fullStack d’Appnexus sont réputés robustes et puissants, ce sont aussi des “coquilles vides” au sein desquelles il vous faudra développer vous-même tous vos templates de formats. Habillage, interstitiels ou Native Ad sont autant de formats que vous devrez créer vous-même. A l’inverse Smart et Adtech sont connus pour leur large bibliothèque de template plug and play. Donc si vous n’avez pas une équipe de développeurs dédiés à la publicité digitale, privilégiez les solutions clés-en-mains.
  • Le support technique et les mises à jour. Il faut bien veiller à contractualiser les délais de réponse du support à vos équipes. Quand une campagne doit être mise en ligne asap et que votre traffic manager est bloqué, votre adserver doit être réactif et efficace dans ses réponses pour débloquer la situation et être ainsi un vrai 12ème homme.
    Demandez également aux adservers les chantiers qu’ils ont en cours pour être sur que votre choix se portera sur un prestataire qui développe sans cesse de nouvelles fonctionnalités qui vous permettront de rester à l’état de l’art et d’innover dans vos offres: Data, Mobile, vidéo, RTB sont autant de sujets auxquels votre adserver devra vous initier .
  • L’indépendance. Ne choisissez pas un adserver sans regarder sa structure financière: un adserver 100% indépendant n’aura pas le même mode de fonctionnement qu’un adserver dépendant d’un grand groupe media qui a également une activité de régie…
  • Le RTB. Les adservers intègrent de plus en plus leurs propres briques de monétisation RTB au sein de leur brique premium. Cela peut représenter pour vous un gain de productivité d’avoir toutes vos campagnes gérées au même endroit, mais vous ne voudriez pas que vos campagnes premium soient dépriorisées par rapport au RTB…
  • Les affinités de votre équipe traffic. Ce sont eux qui passeront leurs journées sur l’outil choisi. Écoutez leurs avis et leurs préférences, même si parfois il faut savoir les sortir de leur zone de confort.

Une fois que vous avez finaliser votre choix vient le moment de préparer la migration vers le nouvel outil en faisant travailler de concert votre équipe technique, vos éditeurs et vos responsables marketing et commerciaux. La migration doit être le plus possible indolore pour les annonceurs et permettre aux commerciaux de vendre a minima les mêmes dispositifs qu’ils commercialisaient avec l’ancien outil.

Voici les principales étapes d’un projet de migration:

  • mise à jour du plan de tagage (position et formats par sites et par page)
  • mise à jour du plan de requêtes de ciblages
  • définition d’un planning de migration validé par chaque éditeur
  • création d’une notice explicative d’intégration pour les éditeurs
  • duplication de toutes les campagnes sur les deux solutions avec un suivi des statistiques par tableau excel
  • support à la migration des éditeurs et recette
  • Gel de l’ancien adserver et mise à jour de toutes les campagnes sur le nouvel adserver

Cette migration peut être l’occasion, si ce n’était pas déjà le cas, de passer tous vos éditeurs sous un outil de tag management, qui vous permettra de ne plus être dépendant d’eux dès que vous souhaitez faire une modification du plan de tagage, et de ne pas trop les solliciter pendant la migration.

L’accompagnement Run Live Media

Run Live Media vous accompagne depuis la gestion de votre appel d’offre jusqu’à la migration réussie.

Nous mettons à votre disposition un binôme composé de:

  • un chef de projet qui pilote le projet et fais le lien avec vos équipes techniques, commerciales et vos éditeurs . C’est votre interlocuteur privilégié pendant toute la durée du projet: reporting, mise à jour des documents, organisation des réunions de travail etc.
  • un directeur technique qui accompagnent votre équipe traffic et résout au fur et à mesure les problématiques du projet. Le directeur technique a une connaissance pointu de tous les adservers du marché et a mener plusieurs migrations d’adservers.

Nous définissons avec vous le degré d’accompagnement nécéssaire. Notre prestation se compose d’une présence sur site et d’un support tél / mail pour aider vos équipes à toutes les étapes du projet.

Pour plus d’informations :