L’explosion de Google sur le marché des ad servers
Au début des régies publicitaires digitales, l’ad server sous forme de licence
Avant l’essor des ventes programmatiques, l’ad server était un outil au service des régies pour leur permettre d’orchestrer au mieux leurs campagnes display: gestion des inventaires, ciblages par rubriques / mots-clés, templates de formats clés-en-main etc.
L’ad server représentait alors la seule dépense récurrente pour des régies pub qui savaient très bien générer du CA à court terme, mais qui avaient plus de mal à dépenser pour gagner sur le long terme. Malgré un coût raisonnable, les régies ont toujours regardé les serveurs de publicité comme un centre de coût et non de profit, rendant le business model de ces technologies incertain ou au mieux limité.
Open AdStream, Adtech (renommé One by AOL puis OATH), Smart Ad Server ou Doubleclick se partageaient donc le marché des régies publicitaires avant que le programmatique ne vienne rebattre les cartes.
Le programmatique, un game-changer pour le positionnement et la rémunération des adservers
Avec le RTB, les flux monétaires entre acheteurs et vendeurs transitent par les technologies, DSP pour les annonceurs, SSP pour les éditeurs et régies. Et quoi de plus naturel pour un adserver régie que de se positionner comme partenaire SSP de ses clients?
L’avantage pour les ad servers était évident: sortir de ce business model limité de la licence technologique pour aller prendre un pourcentage du CA des régies. C’est ainsi qu’OAS s’est marié avec Appnexus, Adtech a lancé « Marketplace », et Smart a développé son SSP, RTB+. Dans cette grande effervescence Google a lancé relativement discrètement Google Ad Exchange, un version « grand compte » de sa place de marché Adsense.
Les régies et les éditeurs ont dans un 1er temps fait confiance au SSP de leur ad server, pour ensuite le challenger avec d’autres et mettre en place des cascades… À ce moment-là le choix du/des SSP était technologiquement indépendant de l’ad server, le programmatique étant réservé aux invendus et programmé comme une simple campagne.
La dépendance entre ad server et SSP à commencer à apparaitre avec les notions de yield holistique et de programmatique garanti : pour avoir une compétition entre ventes directes et ventes programmatiques, il fallait que l’ad server et le SSP puissent communiquer en temps réel. Les régies devaient donc être en « full stack » avec leur ad server et le SSP de leur ad server. Cela a permis aux acteurs de l’adtech de créer un cordon de sécurité autour de leurs clients éditeurs et régies. Toujours discret, Google continuait son chemin avec son ad server Doubleclick for Publishers , son SSP Ad Exchange for Sellers tout en développant au fur et à mesure les passerelles entre les deux.
Difficile d’avoir des stats précises sur les parts de marché de chaque adserver, mais en 2014-2015 les régies étaient relativement bien réparties sur le marché français: Smart en tête, puis DFP, Adtech et OpenAdStream.
Le header-bidding consacre la domination de Google sur le marché de l’adtech sell-side
Avec l’apparition du header-bidding, les SSP se sont rendus compatibles avec les différents wrappers pour gagner des parts de marché, ou du moins défendre les leurs. Le header-bidding a créé quelques belles success stories avec des augmentations parfois importantes de RPM. Sauf qu’il manquait un SSP dans la concurrence et pas le moindre : Google Ad Exchange !
ADX pour les intimes (maintenant intégré directement dans Google Ad Manager) est réputé être le SSP le plus rémunérateur du marché car connecté à une demande exclusive: les annonceurs Google Adwords. Bénéfices pour les régies : une concurrence maximisée pour chaque impression, des RPM élevés et un taux de remplissage proche des 100%.
Comme souvent dans la petite histoire de la publicité digitale, Google a décidé de dicter ses propres règles pour s’assurer de remporter la partie. Pour mettre en concurrence son SSP avec le reste de la demande, cela se fait exclusivement dans un « wrapper » made in Google appelé Exchange Bidding qui est disponible uniquement…dans l’ad server de Google, Ad Manager.
Ainsi le message de Google aux publishers et aux régies est clair : « Équipez-vous en full-stack chez nous (ad server / SSP) et on vous aurez accès à notre demande. » Et quand le header-bidding est mieux-disant que la demande Google, Google prend malgré tout sa commission sur la transaction. Cela lui permet de garder une concurrence dynamique et d’éviter la situation de monopole, tout en gagnant sur 100% des impressions.
C’est pour ne pas se priver de substantiels revenus à court terme que les plus gros publishers sont quasiment tous passés sur Google Ad Managers ces deux dernières années.
Au-delà du choix stratégique et commercial, changer d’ad server pour Google AdManager peut nécessiter un accompagnement des équipes Adops pour la migration et pour la création de templates personnalisés de formats.
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